Purpose: Nachhaltigkeit

In einer Welt voller Misstrauen, Fehlinformation und Hass ist es gut zu wissen, dass zumindest eine globale Firma daran arbeitet, für mehr Frieden und Harmonie zu sorgen. Im Jahr 2017 hat diese Firma ihre Daseinsberechtigung auf ihrer Internetseite veröffentlicht. Ihre Absicht sei es, die tiefe Kluft zwischen den Menschen zu heilen. Gemeint ist dabei die Kluft zwischen Arm und Reich. Ihre Firma gebe es vornehmlich aus einem Grund: „Jedem einzelnem Menschen die Macht zu verleihen, Gemeinschaften aufzubauen und so die Welt näher zusammenzubringen“.

Nur wenige Unternehmen haben ihren Sinn so explizit formuliert. Sinn, neudeutsch Purpose, ist eine Absichtserklärung, welche wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Probleme das Unternehmen gleichermaßen profitabel zum Vorteil aller Stakeholder lösen will. Diese Erklärung umfasst in der Regel sowohl die Ziele als auch die Verpflichtungen, die sich aus dem
Vorgehen zur Erreichung der Ziele ergeben. Das ist nichts weniger als die selbst formulierte Daseinsberechtigung des Unternehmens in der Gesellschaft für die Gesellschaft.

Zurück zur erwähnten Weltfirma: Ihr CEO und Gründer erläuterte in einem Interview, dass Menschen ein berechtigtes Gefühl für ihre gemeinsame Menschlichkeit erleben, und auf diese Weise auch ihr gemeinsames Anliegen, globale Probleme anzupacken. Der CEO war Mark Zuckerberg, sein Unternehmen Facebook. Hat er, hat Facebook die proklamierte Daseinsberechtigung erfüllt?

Stellen wir uns vor, Zuckerberg hätte sich mit seiner Firma nicht nur für den Profit, sondern auch für eine Änderung der Algorithmen entschieden. Eine Änderung, die Hassredner, politische Einflussnehmer, Schaumschläger und irrationale Filterblasen verhindert. Dann hätte er sich sogar als Aktivist an die Spitze einer Bewegung setzen können, mit der Facebook heute um ein Vielfaches attraktiver wäre. Darüber hinaus hätte er als Marktführer der Entwicklung Sozialer Medien eine neue Richtung gegeben, als geistiger Leader an Reputation gewonnen und damit im Verhältnis zu den Wettbewerbern ein für alle Mal die Nase vorn gehabt. Vielleicht hätte Facebook dafür kurzfristig auf einigen Gewinn verzichten müssen. Langfristig dagegen hätte es profitiert. Vielleicht eine historische Chance, die Mark Zuckerberg hier vertan hat.

So oder so ähnlich ist es auch beim Thema Nachhaltigkeit: Unternehmen rufen immer wieder und gerne ihre Rolle und Aufgaben für mehr Nachhaltigkeit und damit ihren gesellschaftlichen Nutzen aus. Um wenig später bei näherer Untersuchung von Verbraucherschutz- und Menschenrechtsorganisationen vorgeführt und ausgebuht zu werden. Menschen unterscheiden ausgesprochen gut zwischen der aufgesetzten und der authentisch gelebten Daseinsberechtigung von Unternehmen. Und für die Medien ist es ein gefundenes Fressen, Anspruch und Wirklichkeit zu vergleichen. Wir spüren es, wenn der Unternehmenssinn zu einer funktionalen Eigenschaft, einem puren Werkzeug verkommt. Wir spüren aber auch, wenn es die Firma ernst meint. 

In seinem vor wenigen Tagen erschienenen Buch „Deep Purpose“ bringt der Harvard-Professor Ranjay Gulati diese Unterschiede auf den Punkt. Er unterscheidet dabei zwischen tiefem und bequemen Sinn.   

Gulati belegt anhand zahlloser Beispiele, wie Unternehmen ihre Daseinsberechtigung vollkommen auf nachhaltiges Wirtschaften ausrichten und damit überaus erfolgreich dastehen. Er hat insgesamt vier Ursachen für ihren Erfolg ausgemacht. Er bezeichnet sie als „Hebel für eine kulturelle Transformation“. 

•             Richtung: Seinem Nordstern strategisch folgen 

•             Beziehung: Sein eigenes Ökosystem aus Verbindungen zu neuen Partnern aufbauen 

•             Begeisterung: Seine Kunden glaubwürdig bedienen 

•             Motivation: Seine Mitarbeiter anziehen und inspirieren 

Wie diese Hebel im Idealfall bewegt werden, zeigt er am Beispiel der im schweizerischen Uzwil bei St. Gallen beheimaten, familiengeführten Bühler AG. Unter dem im Jahr 2010 eingeführtem Motto „Innovation for a better World“ spielt Bühler eine Schlüsselrolle in der globalen Nahrungsmittelherstellung. Mit Hilfe ihrer Maschinen zur Herstellung von Lebensmittel können sich täglich mehr als zwei Milliarden Menschen ernähren. In dieser prominenten Rolle erkannten die Eigentümer und Manager des Unternehmens ihre enorme Verantwortung. Gleichzeitig nutzten sie sie Chance, Nutzen zu stiften: Die Lebensmittelproduktion steht für ein Drittel des globalen Energieverbrauchs, die Landwirtschaft für ein Viertel des CO2-Ausstoßes. Und dabei landet ein Drittel aller hergestellten Lebensmittel in der Abfalltonne. Wenn es nun ihren Ingenieuren und Entwicklern gelänge, den Lebensmittelabfall zu reduzieren und den Energieverbrauch bei der Herstellung zu senken, könnten sie der drohenden Klimaveränderung entgegenwirken, Geld ihrer Kunden sparen und gleichzeitig ihr eigenes Geschäft ausbauen. 

Mit dieser Daseinsberechtigung vor Augen, führte die Firma 2011 zunächst ein umfangreiches Umwelt-Reporting für ihre eigenen und auch die Herstellanlagen ihrer Kunden ein. Und sie setzte sich transparente und ehrgeizige Ziele. Beispielsweise verkündete sie im Jahr 2019, bis 2025 alle relevanten Parameter für Energieeffizienz und Umweltschäden um die Hälfte zu
senken. Solche konkreten Ziele verhalfen ihnen zu mehr Geschwindigkeit und Sicherheit bei ihren strategischen Entscheidungen. Gleichzeitig bauten sie ein Netzwerk von Kunden und anderen Stakeholdern massiv aus. In Anlehnung an das jährlich in Davos stattfindende Weltwirtschaftsforum schufen sie das dreitägige Forum „Networking Day“. Eingeladen waren alle Lieferanten, Kunden und viele Start-Ups aus ihrer Branche "Opening Praesentation Stefan
Scheiber NWDs" (simplex.tv). Zur ersten Veranstaltung 2016 kamen rund 750 Teilnehmer von Firmen, die zusammengenommen mehr als die Hälfte der Lebensmittelproduktion auf der Welt repräsentierten. Sie hatten ein neues, ihr eigenes „Ökosystem der nachhaltigen Lebensmittelproduktion“ geschaffen.

Und damit nicht genug. Während Mark Zuckerberg ab 2020 mit der Anti-Facebook-Bewegung „Stop Hate for Profit“ unter der Beteiligung von Riesen wie Coca Cola, Ford, Microsoft, Starbucks und Unilever zu kämpfen hatte, freute sich Bühler über einem massivem Zuwachs an neuen Kunden. Es entstand so etwas wie eine Wertegemeinschaft als Netzwerk aus Kunden und Lieferanten mit hohem Loyalitätsgrad zu Bühler und untereinander. Oder, um es mit den Worten seines heutigen CEO Stefan Scheiber zu sagen: „Es ist wie ein Rad: sie inspirieren uns, wir inspirieren sie“. 

Von 2010 bis 2019 explodierten die Umsätze des Unternehmens  von 1,9 Milliarden auf 3,2
Milliarden Franken. Die Zahl der Mitarbeiter wuchs von 7.800 auf 12.700. Der EBIT stieg von 158 Millionen auf 202 Millionen, während die F&E-Ausgaben sich mit 149 Millionen mehr als verdoppelten. Bühler sieht den Grund für den messbaren Erfolg im Engagement und der Initiative seiner Mitarbeitenden. Viele Menschen in der Region suchen sich Bühler als Arbeitgeber aus. Nicht nur wegen der verschiedenen Programme zu Mitarbeiter-Mitbestimmung und Beteiligung, sondern vor allem wegen seines Einsatzes für nachhaltiges Wirtschaften. 

Mit der Frage nach seiner Daseinsberechtigung kann jedes Unternehmen einen tiefen Sinn für sich formulieren, indem es seine Existenz als ein Zusammenspiel aus erfolgreichem Wirtschaften und gesellschaftlichem Nutzen versteht. Dieser Nutzen kann verschieden ausfallen. Doch an Nachhaltigkeit im Sinne eines Beitrags zur Überlebensfähigkeit der Menschheit, kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Zu weit ist der Raubbau fortgeschritten. In der Praxis wird dieser Sinn dann organisiert: Mit Richtung (Strategie), Beziehung (Partnerschaft), Begeisterung (Inspiration) und Motivation (Menschen). So macht
„Sinn für Nachhaltigkeit“ erfolgreich!